05.05.2014
Profil berichtet, was österreichische Firmen in China erwartet und wie der chinesische Markt funktioniert.
Immer mehr österreichische Qualitätsbetriebe entdecken das Reich der Mitte als hoffnungsvollen Absatzmarkt. Die Startvorteile, aber auch die Probleme mit dem China-Geschäft zeigen drei Beispiele.
Von Georges Desrues
Seit ein paar Monaten gibt man es in China etwas billiger – Reichtum wird weniger zur Schau gestellt, luxuriöse Geschenke an Firmenchefs und Funktionäre bleiben aus. Schuld daran trägt eine Antikorruptionskampagne der Regierung, die im vergangenen Jahr den wachstumsgewohnten Markt für europäische Luxusartikel stark erschüttert hat. So sind beispielsweise die Importe für französische Weine und Spirituosen, beides bei Chinesen als Geschenke und zu Empfängen besonders beliebte Artikel, stark rückläufig – und zwar gleich um nahezu 20 Prozent. Kein gutes Klima also, um edle europäische Lebensmittel nach China zu importieren; doch genau darauf hat sich vor wenigen Wochen die österreichische Schokolademanufaktur Zotter eingelassen, indem sie Anfang April eine Niederlassung in Schanghai eröffnete. Und dort Schokoladen verkauft, die in Österreich erzeugt werden.
„Es stimmt schon, dass neuerdings eine gewisse Bescheidenheit um sich greift“, sagt Julia Zotter (im Bild links mit ihrem Vater Josef Zotter), die den funkelnagelneuen Schanghaier Flagshipstore des steirischen Familienbetriebs leitet und seit sechs Monaten vor Ort ist, „aber die betrifft in erster Linie das allerhöchste Luxussegment, wie eben Spirituosen oder Autos. Da merkt man tatsächlich, dass Leute, die zum Beispiel zuvor einen Audi A8 gekauft hätten, sich jetzt bestenfalls in einem VW Passat zeigen.“ Sie selbst und ihr Unternehmen seien jedoch von den Sparmaßnahmen weniger betroffen. „Der chinesische Markt für Schokolade wächst weiter – sowohl im Bereich von billiger Industrieschokolade oder Süßigkeiten, die Schokolade enthalten, als auch im Spitzensegment.“ Letztgenanntes ist jenes, in dem sich der Betrieb der Familie Zotter aus der steirischen Ortschaft Bergl nahe Riegersburg ab nun auch im Reich der Mitte etablieren möchte.
Noch geringer trifft die neue Zurückhaltung der Chinesen die meisten anderen der 410 österreichischen Unternehmen, die ihre 640 Niederlassungen schon seit Längerem in China betreiben. „Zwei Drittel von ihnen befinden sich im Großraum Schanghai. Und davon sind zirka die Hälfte Klein- und Mittelbetriebe“, schätzt Raymund Gradt, österreichischer Wirtschaftsdelegierter in Schanghai. Doch im Unterschied zu Zotter hat sich die große Mehrheit dieser Firmen nicht in erster Linie in China niedergelassen, um zu importieren, sondern um dort zu produzieren. Wie auch das Waldviertler Traditionsunternehmen Pollmann, das vor 125 Jahren als Hersteller von Uhren begann und seinen Kompetenzbereich inzwischen auf Konsumelektronik und als Zulieferer für die Automobilindustrie ausgeweitet hat. „Seit 2007 sind wir in Schanghai mit einer Fabrik vertreten, die 350 Mitarbeiter beschäftigt“, sagt Inhaber Robert Pollmann. „Wir sind damals unseren Kunden gefolgt, die zunehmend Fabriken in China eröffneten und uns nahegelegt hatten, vor Ort präsent zu sein.“
„Je teurer ein Produkt ist, desto eher kaufen sie es“
Für einen Importeur von Edelschokolade wie Zotter geht es indessen darum, sich eine Kundschaft vor Ort erst aufzubauen. Denn die große Mehrheit der Chinesen fängt bisher noch recht wenig an mit den anspruchsvollen Herstellungskriterien, die die Produkte des steirischen Chocolatiers auszeichnen – wie zum Beispiel die hoch qualitative Erzeugung, angefangen bei der Auswahl der Kakaobohnen bis hin zum Schöpfen der Schokolade per Hand. „Wie bei vielen Luxusprodukten gehen die Chinesen auch bei Edelschokolade in erster Linie nach dem Preis: Je teurer ein Produkt ist, desto eher kaufen sie es“, weiß Zotter. Zum anderen widerspricht genau dies dem österreichischen Grundgedanken, bei dem man auch ein exklusives Produkt an möglichst viele Kunden bringen will. Während Zotter-Schokolade in China um das Zwei- bis Zweieinhalbfache mehr kosten wird als in Europa, wird für ähnliche, oft weniger hochwertige Produkte häufig gleich der vierfache Preis verlangt. „In China gilt edle Schokolade als Statussymbol, das man hauptsächlich weiterschenkt“, sagt Zotter. „Vermutlich spielt deswegen ein hoher und vielfach völlig überzogener Preis eine derart entscheidende Rolle.“ Noch weniger als mit der Qualität der Schokolade fangen die chinesischen Verbraucher mit zwei anderen Kriterien an, die zu den Säulen der Firmenphilosophie des Österreichers gehören: die Biozertifizierung und das Fair-Trade-Siegel. „Wahrscheinlich sind wir die Allerersten, die ein Bio- und Fair-Trade-System nach China bringen“, so Zotter. „Es wird sicher noch einige Zeit brauchen, bis die chinesischen Kunden damit etwas anfangen können.“
Ebenfalls einen Kundenstock erst aufbauen muss sich die Destillerie Ollmann aus Weitersfelden im oberösterreichischen Mühlviertel, deren Inhaber Ronald Höllwarth vor etwas mehr als einem Jahr ein Unternehmen in der chinesischen Sonderhandelszone Shenzhen nahe Hongkong gründete. „Die Chinesen kennen Whisky, Cognac und auch Gin, aber Obstbrände sind ihnen bisher eher unbekannt“, sagt Höllwarth. Doch es sei, so hofft er, nur eine Frage der Zeit, bis der chinesische Konsument auf den Geschmack komme, verfüge dieser doch generell über ein sehr hohes Qualitätsbewusstsein – weswegen es in dem Land auch immer einen Markt für Qualitätsprodukte geben werde. „Schnäpse sind halt noch kein Statussymbol wie Cognac. Deswegen braucht man in unserem Bereich einfach um einiges mehr an Überzeugungsarbeit“, so Höllwarth weiter. Das ist auch der Grund, warum er sich nicht einfach auf einen Importeur verlässt, dem es nur allzu oft an Motivation mangelt, sondern gemeinsam mit einem chinesischen Partner die Firma gegründet hat, die bisher drei Mitarbeiter beschäftigt und neben den Schnäpsen auch Liköre sowie Frucht- und Waldhonig aus dem Mühlviertel vertreibt – auch in diesem Fall um das Zwei- bis Dreifache des heimischen Preises. „Das Problem ist, dass die Chinesen nach etlichen Skandalen überhaupt kein Vertrauen in Lebensmittel haben, die in China hergestellt werden. Deswegen können wir hier nicht einmal abfüllen, sondern müssen den weitaus teureren Weg gehen und den in Flaschen abgefüllten Schnaps aus Österreich importieren“, bedauert Höllwarth.
Partner vor Ort
Einig sind sich die österreichischen Unternehmer, dass die Zusammenarbeit mit einem chinesischen Partner äußerst wichtig ist. Der steirische Chocolatier hat diese in Form eines Betriebs gefunden, der von einem Österreicher und einer Chinesin geleitet wird. „Die beiden helfen uns mit dem Import, den Mitarbeitern und Behördengängen. Im Alleingang und ohne langjährige Erfahrung in China ein Geschäft zu gründen, wäre völlig utopisch“, ist Julia Zotter überzeugt, obwohl sie selbst seit einem einjährigen Austauschjahr während ihrer Schulzeit der chinesischen Sprache mächtig ist. „Ohne einen chinesischen Partner wäre das alles nicht möglich gewesen“, bestätigt auch Höllwarth, dessen Partner sich bisher in erster Linie dem Export von Waren aus China nach Europa widmete, und den er vor vier Jahren kennengelernt hat. „Die kulturellen Unterschiede sind so groß, dass man sehr schnell und ohne es zu wissen jemanden beleidigen kann, wenn man alles selbst aushandelt“, so Höllwarth. Ebenfalls sehr wertvoll gewesen sei auch die Unterstützung und Betreuung durch die österreichische Außenhandelsstelle in Schanghai, die sehr bemüht und effizient arbeite, wie alle drei Unternehmensgründer betonen. Die Österreichische Community in Schanghai beträgt offiziell 300 Personen, man hält eng zusammen und trifft einander bei diversen Events. Dabei stößt man immer wieder auf ähnliche Probleme, die durch den Kulturschock entstehen.
„Es stimmt schon, dass China immer ein Abenteuer war und bis heute bleibt“, bestätigt Robert Pollmann. „Die Chinesen geben einem die Chance, in China zu investieren, sind aber schon sehr darum bemüht, dass das alles im Interesse des Landes geschieht. Da ist ziemlich viel Nationalismus im Spiel.“ Dennoch profitiere der Betrieb, der weltweit führend in der Herstellung von Autoschiebedächern ist, nach wie vor vom extrem starken chinesischen Wirtschaftswachstum, selbst wenn dieses in letzter Zeit etwas abgeflaut sei. „Das Niveau bleibt weiterhin sehr hoch“, so Pollmann, „und wir gewinnen immer neue Geschäftspartner, wodurch der leichte Rückgang kaum relevant ist.“ Vor allzu großer Euphorie warnt indessen der Schnapsbrenner Höllwarth. „Natürlich geht es um einen sehr verlockenden Markt, aber das schnelle Geld und einfache Geschäft, das sich viele erwarteten, spielt es nicht.“ In Wahrheit sei auch in China der Weg zu Erfolg genauso lang und mühsam wie anderswo.
Nachlese Profil: Österreichische Klein- und Mittelbetriebe entdecken China
